Importancia de las métricas: lo que se puede medir se puede mejorar
Una de las ventajas del marketing online respecto al offline, es la capacidad para medir y evaluar los resultados de nuestras campañas en tiempo real.
Esto nos permite una continua labor de optimización: podemos medir resultados, lanzar la campaña de nuevo, volver a medirla y así continuamente. De esta forma obtendremos un valioso conocimiento de nuestra base de datos que nos servirá para optimizar resultados.
En la mayoría de los ecommerce, el email es una de las principales fuentes de tráfico y ventas. Con lo cual las métricas que utilicemos van a tener una importancia capital en la optimización de nuestra campaña.
¿Estás perdido con tanta terminología? Aquí te explicamos de forma sencilla las principales claves para analizar tu campaña y obtener los máximos resultados.
¿Qué métricas utilizamos en e-mail marketing?
Las métricas de email marketing las podemos agrupar en tres áreas:
- Comportamiento de la plataforma e-mail. Son los datos más técnicos: cuántos e-mails se envían en relación a mi base de contactos, comportamiento de las IPs, velocidad de envío.
- Entregabilidad. Calidad de mi base de datos y número de emails que llegan efectivamente a nuestros suscriptores.
- Comportamiento de los e-mails. ¿Está generando mi campaña ventas o tráfico? Atractivo de mis correos e impacto sobre el negocio.
Índice de contenidos
Métricas por canal: email y SMS
Este artículo explica principalmente las métricas de email marketing. Si analizas una campaña SMS, Easymailing adapta la vista general al canal y muestra métricas específicas de SMS.
| Entrega, aperturas, clicks, CTOR, rebotes, bajas, spam y score. | |
| SMS | Entrega, clicks, fallidos, bajas y créditos consumidos. En el panel de campañas también puedes consultar respuestas y errores. |
Cómo leer la Vista general
En la “Vista general” de una campaña puedes revisar de un vistazo las tarjetas de rendimiento: entrega, aperturas, clicks, CTOR, rebotes, bajas, complaints y tasa de pedidos.
Las tarjetas combinan tres tipos de información:
| Valor principal | Porcentaje calculado para esta campaña. En la captura, por ejemplo, la entrega es 99,51%, las aperturas 47,50%, los clicks 4,22% y el CTOR 8,88%. |
| Datos de apoyo | Debajo del porcentaje se muestran los contadores que explican la métrica: entregados/enviados, aperturas únicas/totales, clicks únicos/totales o el desglose de rebotes y bajas. |
| Media de la audiencia | Comparación con el histórico de campañas de la misma audiencia. Easymailing calcula esta media sumando enviados, entregados, aperturas únicas y clicks únicos de la audiencia. |
Badges: Bien, Atención y Crítico
El badge de cada tarjeta compara la métrica de la campaña con el benchmark general o con el benchmark del sector configurado para la cuenta.
- En métricas donde cuanto más alto mejor, como entrega, aperturas, clicks o CTOR, Bien significa que la campaña está igual o por encima del umbral bueno; Atención, entre el umbral de aviso y el bueno; y Crítico, por debajo del umbral de aviso.
- En métricas donde cuanto más bajo mejor, como rebotes, bajas o complaints, Bien significa que la campaña está igual o por debajo del umbral bueno; Atención, por encima del umbral bueno y hasta el umbral de aviso; y Crítico, por encima del umbral de aviso.
La flecha que aparece junto al valor principal compara esa campaña con la media de su audiencia. Por ejemplo, si los clicks están por encima de la media de la audiencia, la flecha se muestra al alza.
Tarjetas de rendimiento
| Entrega | Porcentaje de mensajes entregados sobre los enviados. También muestra cuántos se entregaron y cuántos se enviaron. |
| Aperturas | Porcentaje de contactos entregados que abrieron el email. Distingue aperturas únicas y aperturas totales. |
| Clicks | Porcentaje de contactos entregados que hicieron click. Distingue clicks únicos y clicks totales. |
| CTOR | Relación entre clicks únicos y aperturas únicas. Sirve para saber qué porcentaje de quienes abrieron el email también hicieron click. |
Rebotes, bajas y complaints
| Rebotes | Muestra la tasa de rebote, el total de rebotes y el desglose entre rebote soft y rebote hard. |
| Bajas | Muestra la tasa de bajas y el total de contactos afectados. El desglose separa bajas solicitadas por el suscriptor y contactos limpiados automáticamente. |
| Complaints | Muestra las denuncias de spam recibidas. Se calcula sobre los emails entregados y usa un umbral saludable muy bajo; en la vista se indica como referencia ≤ 0,015%. |
Tasa de pedidos
La tarjeta “Tasa de pedidos” aparece en campañas con ecommerce. Si la audiencia no tiene una tienda configurada, verás el mensaje “Conecta tu tienda”. Si la tienda existe pero el seguimiento ecommerce no está activo, la tarjeta pedirá activar el seguimiento. Cuando hay datos, muestra el porcentaje de pedidos atribuidos a la campaña, el número de pedidos, los ingresos atribuidos y el promedio por pedido.
Tasa de entrega
La tasa de entrega refleja la cantidad de e-mails que has enviado a tus contactos.
Para obtenerla también debemos conocer también el número de correos rebotados (aquellos que no han llegado a su destino)
Este indicador resulta útil para saber si tenemos muchas direcciones inactivas o defectuosas en la lista. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no nos informa sobre aquellas direcciones IP que nos han clasificado como spam.
La fórmula con la que podemos averiguar nuestra tasa de entrega es:
Tasa de entrega = (emails entregados / emails enviados) x 100
Tasa de apertura
Es el número porcentual de personas que abren tu correo. Podemos calcular la tasa de apertura dividiendo el número de aperturas únicas por el número de emails entregados y multiplicando este resultado por 100.
Tasa de apertura = (aperturas únicas / emails entregados) x 100
Así, por ejemplo, si enviamos 1000 correos y se abren 500 tendremos una tasa de apertura del 50%
Cómo medimos una apertura
Cuando enviamos una campaña, en el cuerpo del correo se agrega un código de seguimiento en forma de imagen indetectable. Cuando abrimos el e-mail nuestro gestor de correo (Outlook, Gmail. Hotmail…) descarga la imagen y deja constancia de esta descarga. Esto implica que solo podemos detectar una apertura si el navegador de nuestro usuario es capaz de mostrar imágenes html o si el usuario ha tenido algún tipo de actividad (pulsando un enlace por ejemplo)
Es importante, por tanto, incluir imágenes dentro de nuestro correo para forzar la descarga.
Debido a estos factores, la tasa de apertura no es un indicador exacto y debemos tomarla como muestra de tendencia dentro de una campaña, no como un dato absoluto. Para valorar mejor el rendimiento, combínala con clicks, CTOR, bajas, complaints, conversiones o pedidos.
Se estima que en envíos comerciales la tasa de apertura suele rondar el 30%.
El porcentaje de apertura que obtengamos dependerá de muchos factores. Te damos algunos tips para que consigas aumentarla:
- Especifica un buen asunto que capture la atención de tu cliente. El tiempo promedio que se tarda en capturar la atención son entre tres y cuatro segundos.
- Juega con los horarios. Envía campañas en días y horas diferentes y compara los resultados.
- El contenido más importante debe figurar en el asunto de tu email. Lo primero que hace el usuario es echar un vistazo al correo antes de decidir si lo abre o no.
- Trabaja tus contactos. Actualiza periódicamente tus listas con contactos realmente afines a tu producto.
- Emplea la segmentación para impactar a aquellos usuarios que puedan responder favorablemente a la campaña.
Tabla de referencias para interpretar tasas de apertura
| +30% | Excelente |
| 25%-30% | Muy buena |
| 25% -20% | Buena |
| 20%- 15% | Media |
| -15% | Debe mejorarse |
En Easymailing puedes ver tu tasa de apertura, las aperturas únicas y las aperturas totales desde la “Vista general” de la campaña.
CTR o tasa de clicks
Entendemos por Tasa de Clicks el número porcentual de usuarios que hacen click en algún enlace de tu correo. Ya sea para conocer más sobre tu producto, para comprarlo o para leer las noticias de tu newsletter.
Junto a la tasa de apertura, es el principal indicador que te permitirá averiguar el interés de los suscriptores por tu marca.
Para averiguar tu CTR realiza la siguiente operación:
CTR = (clicks únicos / emails entregados) x 100
Tabla de referencia para interpretar tasas de clicks
| +3% | Excelente |
| 3% - 1,5% | Muy bueno |
| 1,5% - 1% | Bueno |
| 1% - 0,5% | Medio |
| -0,5% | Debe mejorarse |
En Easymailing puedes ver tu tasa de clicks, los clicks únicos y los clicks totales desde la “Vista general” de la campaña.
“Call to action” o “Llamada a la acción”. Es un botón o enlace situado en el cuerpo de nuestro correo, que tiene como finalidad conseguir leads (clientes potenciales que nos han cedido sus datos) para mas tarde convertirlo en clientes finales. Es importante que los CTA´s sean claros, atractivos y estén bien posicionados si queremos lograr un buen CTR.
Clicks únicos
Representan las veces que un suscriptor ha hecho click en un enlace, teniendo en cuenta la primera vez que ha hecho click. Es decir, representa exactamente cuántos suscriptores han hecho click en nuestro enlace.
Clicks totales
Representa la cantidad total de clicks en cada link. Es decir, contabiliza todas las veces que un mismo suscriptor hace click en un enlace.
Tasa de rebote
Llamamos rebote a un e-mail que no ha podido ser entregado a su destinatario por alguna razón. Es posible que la dirección esté temporalmente fuera de servicio, que el usuario tenga problemas con la bandeja de entrada o que haya problemas con el servidor.
Existen dos tipos de rebotes:
- Rebote blando (Soft bounce): el correo no ha podido ser entregado al usuario por algún problema puntual. A lo mejor su servidor no estaba disponible en el momento del envío o tenía la bandeja de correo repleta.
- Rebote duro (Hard Bounce): el correo no llegará nunca a su destino. La dirección de correo no existe, está mal escrita o el servidor ha desaparecido. Lo mejor que puedes hacer es eliminar estas direcciones de tu base de datos.
Para disminuir la tasa de rebote te recomendamos que mantengas siempre tus listas de suscriptores actualizadas. Esto significa eliminar aquellas direcciones defectuosas o inactivas.
Tabla de referencia para interpretar tasas de rebote
| 0,5% | Aceptable |
| 5% | Preocupante |
| 8% + | Inaceptable. Revisar lista |
Una tasa de rebote aceptable para una lista cualificada se establece en 0,5%. Cuando la tasa supera el 5% debemos empezar a preocuparnos. Si tu tasa de rebote supera esta cifra deberás revisar tu lista. Tasas del 8% pueden indicarnos un posible origen ilegal (no consentido) de nuestra lista de contactos (enlace a “la importancia del consentimiento en email marketing”)
Ten en cuenta que cuánto más alta sea nuestra tasa de rebote, más se verá dañada nuestra reputación.
Puedes hallar la tasa de rebote tú mismo mediante la siguiente fórmula:
Tasa de rebote = ((rebotes soft + rebotes hard) / emails enviados) x 100
De este modo, si enviamos 2000 correos y solo se entregan 1925, tendremos una tasa de rebote del 3.75%
Ejemplo: (75 rebotes / 2000 emails enviados) x 100 = 3,75%
En Easymailing puedes ver la tasa de rebote, el total de rebotes y el desglose soft/hard desde la “Vista general” de la campaña.
Bajas
Es una métrica imprescindible para saber si la campaña de marketing se ha diseñado correctamente. Un amplio número de bajas nos dice que nuestra campaña no ha sido bien enfocada. Algo ha fallado en el diseño de los emails o en la segmentación. Esta métrica nos permite saber además cómo ha sido la evolución del número de suscriptores.
En la “Vista general” también puedes revisar el porcentaje de bajas, el total de bajas y el desglose entre baja del suscriptor y limpiado automático.
Puedes hallar la tasa de bajas mediante la siguiente fórmula:
Tasa de bajas = (bajas del suscriptor / emails entregados) x 100
El total de la tarjeta puede incluir también contactos limpiados automáticamente, pero la tasa se calcula sobre las bajas solicitadas por el suscriptor.
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